去年，国内几乎所有的互联网大公司都在强调要“降本增效”，人们很容易把这理解为疫情下的一种战略收缩，但随着宏观环境尤其是人口结构的变化出现，这让大公司的紧迫感更强了。
人口决定着企业对于宏观市场的投资，一个人的消费就是另一个人的收入，这句话对大公司来说同样适用，当人口总量开始减少，这至少意味着宏观层面上，有85万人失去了消费需求和消费意愿。
而这，对应的正是2022年国内人口的“首次减少”，这一时间点比IMF、世界银行和联合国预期的都要早，在某种程度上，这也加剧了大公司的紧迫。
在新的一年里，疫情解封和人口减少两种叠加因素的影响下，大公司都迫切希望拿下尽可能多的市场份额，为以后的人口老龄化提前铺路。
当开始市场变小，增量就不存在，在已有的存量市场中，一切所有的竞争，都变得不再低调，个人是这样，对公司来说，更是这样。
当大公司开始内卷，这就注定了是一场没有硝烟的战争。
首当其冲的是电商领域。
阿里巴巴CEO张勇说，淘宝要从“守”到“进”。
然而就在三年前，阿里巴巴还是电商领域的绝对第一，曾经一度包括投资人也是这样认为的，那时的电商领域中，唯有京东能和阿里掰掰手腕。
但三年后的今天，一切截然不同；阿里巴巴的竞争对手环伺，看上去都比阿里更年轻，且更有战斗力和野心。
面对拼多多和抖音电商的猛烈攻击，阿里和京东都在今年要以更激烈的姿态迎战更年轻的竞争对手，这不仅仅是疫情解封后的第一年，同样也是人口结构发生变化的第一年，其关键程度，不言而喻。
2019年，拼多多异军突起，GMV商品成交额刚到1万亿元，但彼时还并不对阿里构成直接的威胁，因为那一年里，拼多多的这份成绩不过是阿里中国零售GMV商品成交额的15%。
但三年疫情，给了后来者赶超的机会。
根据《晚点》从分析师和相关公司内部获得的测算数据来看，拼多多2022年GMV已经超过3万亿元、抖音电商GMV则接近1.5万亿元，这两家公司的GMV总和，已经相当于阿里国内电商业务的50%以上。
在存量市场中，拼多多和抖音电商的增长部分，极有可能就是阿里和京东失去的部分。
从用户活跃程度来看，拼多多也正在抢占阿里京东的用户注意力；在过去的一年时间里，拼多多的月均日活已经稳定超过了手淘，截止2020年底，拼多多年度活跃买家数7.884亿，首次超过同期阿里在国内零售市场的7.79亿。
抖音电商也没有停止追赶的步伐，2022年第一季度，字节跳动因为抖音电商的持续增长，字节跳动的广告收入超过阿里成为国内第一。
后来者正在加速赶超，对于阿里和京东而言，最直接的威胁就是自己的核心收入来源；以阿里为例，淘宝、天猫国内电商广告和佣金收入已经持续下滑，过去淘宝和天猫一度是阿里最核心的收入来源，靠着这两大“现金牛”，阿里养着一批亏损的其他业务，在今天互联网行业新的竞争趋势下，一切标准或许都需要重新衡量。
为了应对后来者的竞争，阿里和京东均有不同的措施。
自刘强东强势回归京东后，先批评了京东给消费者越来越贵的印象，随后又宣布将在3月8日妇女节这天，开启百亿补贴，以价格向拼多多和抖音电商直接发起挑战。
而阿里的做法则更为“务虚”一些，阿里也会打价格战，但与此同时也会做好用户体验，通过电商加本地零售的战略，以此不断提高用户的粘性。
过去阿里曾凭借一己之力改变了许多国人的消费习惯，而京东的自建物流也让多快好省深深印在了消费者的心中。
当人们认为国内电商领域已经不再会有大的变化时，拼多多抓住了下沉市场，以便宜低价异军突起，在短短的数年时间里，背靠微信的病毒式裂变营销，让拼多多成为国内第三大电商平头。
而抖音则凭借极高的月活和用户注意力，“看见并连接”，用短视频和直播的方式，进一步撬动了用户的心智，让人们不仅仅能在抖音娱乐，还能在抖音购物。
而大公司之间的“内卷”，也并没有局限在电商领域。
作为一个日活用户7.5亿，月活用户接近11亿的抖音来说，它的目标不仅仅局限在电商领域。
抖音的野心更大，同时它所尝试的事情也更多。
在抖音电商突破1.5万亿GMV之后，抖音目光放在了本地生活上，这原本是美团的地盘。
今年，根据《晚点》的了解，抖音把本地生活业务的目标定在了4000亿元左右，而在2022年，和这个数字仅仅是900亿。
其中，今年抖音到店及酒旅业务目标2900亿元，这已经与美团2021年的水平相近，外卖业务目标则1000亿元。
为了达成这个目标，抖音在2022年以补贴、低价吸引大量的线下商户，要求只有一个，那就是比美团“更便宜”。
而在今天这个“全民视频时代”，抖音的野心非常明确，那就是全面进入本地生活市场，连接消费者与商户的同时，还要承接商家的营销需求。
根据抖音公开的招商资料，这个日活7亿的平台已经对标美团，开放了医美、医疗以外的几乎全部行业。
过去，美团曾以自己高频消费应用的优势进入酒店市场，侵蚀了携程的市场份额，并建立起了以吃喝玩乐为中心的品牌定位。
现在，抖音同样也以高频娱乐应用的优势进入电商、本地生活行业，侵蚀京东、阿里、美团的市场份额。
尽管用户依然习惯于在抖音上刷视频，在美团上找美食，但随着抖音在这方面的努力，以及与之对应的线下品牌的不断接入，已经有越来越多的用户开始习惯于在抖音上“团购”美食和订酒店，甚至点外卖。
2023年和往年所有的年份相比都不大相同，疫情带来的各种直接影响在短时间内消失，国内消费也出现复苏，与此同时，总人口开始减少。
短期来看，市场利好所带来的消费增长都会直接转化为大公司的季度或年度报表；长期来看，人口减少所导致的一系列连锁反应，也让大公司意识到，要抓住“人口红利”最后的尾巴。
如果每家大公司的愿景都是成为“活”102年的百年公司，那么他们就不得不考虑，三十年后当人口越来越少时，自己到底还有什么护城河去应对接下来的不确定性。
而对公司而言，长期战略和短期商业决策，可能并不冲突。
为了布局本地生活，抖音已经组建了约四五千人的团队，尽管未来的不确定性太多，但眼下的这一年里是确定的，人们的消费会恢复、就业开始好转、收入开始增长，而这是从对手那里抢占市场份额最好的时候。
抖音拥有几乎最好的基因，用户使用抖音的时间很长、具有成瘾性、且还以短视频为载体，这让抖音在很多业务中都可以去融合、深耕，早在2019年，创始人张一鸣就提出了自己的建议，要抖音在“餐饮、购物、旅游里面深入”。
抖音CEO张楠也说，抖音未来要成为用户移动端的万能入口，用户不仅在无聊的时候可以打开抖音刷内容，也可以用来购物、选餐厅、定制旅游计划，买机票订酒店。
而这意味着，除了社交方面，抖音将会是一个万能入口，撬动用户和线下世界产生消费交易，而抖音的野心可能也包含社交，作为一款短视频娱乐APP，抖音的社交其实已经比许多同样月活很高的应用做的更好。
而这也意味着，过去我们传统上认为的大公司护城河概念，在新的技术面前“土崩瓦解”。
在人口变化的大浪潮之下，我们当然会想到一些今天意义上的大公司，能否挺过未来的市场变化，竞争不仅仅是抢夺市场份额，有时候还能够决定一家公司的生死，哪怕是大公司，也逃不过时代的命运。
而在这样的大背景之下，任何一个对手所犯下看似微不足道的错误，都有可能引发系统性崩溃，对大公司来说，他们今天所面临的处境并没有像刚创业那时更好。
end.
作者：罗sir，新青年的职场内参。关心事物发展背后的逻辑，乐观的悲观主义者。关注我，把知识磨碎了给你看。
