责任编辑 | 杨琪
编者按
第七次全国人口普查结果显示，目前我国城镇化率为63.9%，这已超过国际平均水平，且处于较快发展区间，但与发达国家81.3%的城镇化率相比，还存在差距。近年来，在推进新型城镇化进程中，城市更新一词出现频率提高，逐步取代“拆迁”这一补偿模式，成为城市发展的新常态，并催生出大量征迁群体。与拆迁时代相比，在城市更新背景下，这一群体有哪些行为特征与金融需求，银行业应从哪些方面着手进行业务渗透，是本文讨论的重点。
01
城市更新催生大量征迁群体
目前，城市更新在全国普遍铺开，根据地域特征和城市规划，各地在城市更新方向和原则上各有不同。如北京，《北京市城市更新专项规划（北京市“十四五”时期城市更新规划）》（以下简称“《规划》”）重点提及了平房院落、老旧小区、危旧楼房和简易楼房等居住类，以及老旧楼宇与传统商圈、低效产业园与老旧厂房腾退等产业类建筑的升级改造，《规划》未使用“旧改”，而是使用了“城市更新”“升级改造”等词语。再如深圳，针对棚户区改造推进情况，在完善城市功能、激发城市活力的重要性上，《深圳市城市更新和土地整备“十四五”规划》指出，对于城镇棚户区改造，依然全力推进征收拆迁工作。又如成都，根据《成都市“十四五”城市建设规划》，处于成渝地区双城经济圈中的成都市，在未来的城市发展建设中，将全面实施片区有机更新行动，践行新发展理念的公园城市示范区建设。
无论是北京还是深圳，城市更新都坚持“留改拆”理念并举，以保留、利用、提升为主，其中北京城市更新的侧重点是推行小规模渐进式有机更新和微改造，深圳则是统筹有序推进拆除重建类城市更新。而成都按照“留改建”理念，以“城市体检”为路径，城市更新侧重点是保护传承、优化改造、局部恢复性重建。经过梳理，全国大部分城市基本按照上述两个理念推进城市更新。无论是“留改拆”，还是“留改建”，在城市发展建设空间形态上，均会涉及旧房改造、老旧城区更新征迁问题，由此催生了大量征迁群体。
02
征迁客群行为特征与金融需求
“拆迁”与“征迁”，一字之差，理念大不相同。在全力招商引资、发展房地产市场的时期，由于利益驱动，前者给人们留下了不少负面印象。如今，随着市场的规范发展，后者成为提升居民幸福感、推进城乡品质的规范化行为。
征迁客群的行为特征。对于征迁客群来说，其行为特征主要取决于选择何种补偿方式，这通常是由其资源禀赋、置业目的及政策因素等决定。
资源禀赋。一方面，征迁房屋数量决定了住房需求程度；另一方面，不同收入层次决定了征迁房屋对其生活的重要性。
置业目的。主要取决于满足当前居住需求和提高生活品质两方面：对住房刚性持有刚性需求的人群来说，需要将征迁补偿金迅速转换为新的固定资产，满足住房需要；对需要改善居住条件的人群来讲，置业目的不限于转换为新住房，同时伴随着教育、医疗等条件改善，便于进一步提高生活品质。
政策因素。即地方政府出台的房地产市场政策等。以成都为例，目前成都市政府在主城区采取了限购措施，对于征迁补偿而来的“棚改”资格，成为征迁客群在主城区购置一手房的有效方式，由此形成了价格剪刀差获取超额收益的优势。对于取得“棚改”资格，尤其是住房非刚性、收入层次中等偏上的人群来说，一定程度上提高了其房产投资甚至投机需求。
征迁客群的金融需求。对于征迁客群来说，其金融需求在行为特征驱动下，围绕选择何种补偿方式，可分为选择产权置换客群和选择货币补偿客群两类进行讨论。
产权置换类客群的金融需求。通常来说，政府和房地产开发商为征迁客群提供的是标准化的电梯公寓，补偿标准以原房产面积为基准，并按照一定比例进行补偿。同一区域的城镇居民住房面积较为接近，补偿后面积大致相当。在城乡结合部或乡村，可能出现村民将房屋向垂直空间发展的情况，扩大了使用面积，与城镇居民相比，补偿后的面积不尽相同。
对产权置换类客群，至少面临三种情况。根据不同情况，将产生不同金融需求。一是安置房“补差价”情况。在产权置换政策下，新建安置房均为标准化住房，房屋面积均为固定大小。在此基础上，部分征迁户会因为被征迁房屋建筑面积不足置换房屋面积，出现自行“补差价”才能获得安置房的情况。对于自身资源禀赋较弱的人群来说，会出现基础住房问题难解决的情况，因此将产生贷款等金融需求。
二是安置房过渡房租和装修费用情况。在旧房征迁后，选择接受征迁方所提供的产权置换房屋，但由于对应的配套置换小区大多是非装潢现房而是期房，在此情况下，一方面会产生交房前涉及的过渡期租房费用，另一方面会产生交房后涉及的装修、购置家电家具等费用。这对于资源禀赋较弱的人群来说，将面临较大的资金困难，因此会产生分期等金融需求。
三是安置房价值大于自身需求情况。由于拆迁房屋面积较大，而实际人口较少，在产权置换时，可能会获赔几套住房。在此情况下，除了解决自身住房需求后，还会出现住房出租等产生的结余资金，此时这类群体会面临一个生活品质在短时间内突然提升的情况，因此会产生财务管理等金融需求。
货币补偿类客群的金融需求。选择货币补偿的群体，主要分为两种情况，一种是即刻将补偿金投入再购房行动中，即重新置业类客群；另一种是选择持币观望，等待投资机会，即资金结余类客群。
一是重新置业类客群。重新置业群体是指在获得征迁补偿金后，用补偿金再进行购房的客户群体。由于征迁产权置换的安置房无法满足居民差异化、高标准的需求，导致这类群体并未选择产权置换房。未选择产权置换房主要出于两方面原因，一是被征迁家庭人口增加，所配套的安置房无法满足客户家庭需求，从而另外选择楼盘购房；二是征迁客户本身对住房品质要求较高，而安置房所处地段、公共配套设施资源及周边环境满足不了其要求。重新置业时，征迁补偿款若无法满足新购住房需求，会涉及贷款购房事宜，以及贷款银行的选择等问题，同时还可能遇到装修、家电购买等资金紧张问题。基于此，这类人群对贷款、分期等金融需求较大。
二是资金结余类客群。在处理完征迁房产问题之后，让征迁补偿剩余资金保值增值，将成为这部分群体重点关注的问题。这部分客群大多来自原居住小区为老旧小区的人群，客群年龄结构偏大，在固有资金短时间内大额增长的情况下，此类客群因缺乏财富管理经验，容易出现财富无法增值甚至无法保值的情况，因此财务管理等金融需求较大。
03
征迁客户渗透策略
各银行在充分研究征迁客群行为特征和金融需求的基础上，可针对不同客群，因地施策，并采取不同的渗透策略。
提供优惠房价和差异化房贷利率。基于客户需求分析，银行在合作按揭项目中优选一批优质项目，与开发企业协商，在政策范围内为本行优质征迁按揭客群提供差异化定价服务，同时针对征迁客群实施房贷差异化定价，为其提供更优惠的购房价格和房贷利率。征迁客群庞大，于房地产开发商而言，与银行达成团购价以提高购房客户数量，房屋成交率提高之后，为房地产公司资金流动性注入活力；于征迁客群而言，在购房时选择团购同一楼盘，一是可以获得购房价格及房贷利率方面的经济优惠，二是可延续自身空间临近的人际关系，如能继续与亲戚等近距离居住，方便照顾老人或互相照顾。
为增强客群黏性，针对征迁客群，提供长期性按揭贷款服务的同时，以房贷利息及维护征迁客群外拓资金作为盈利点；针对合作楼盘，在为其提供征迁购房客群的同时，达成房贷签约协议，成为其楼盘房贷对口银行，深入挖掘开发商价值，对开发商进行其他业务拓展，如代发工资、普惠贷款等；以营销地方政府城市发展公司、数字发展公司、金融控股公司为契机，推动与地方政府签订战略合作协议，为后续征迁款源头代发打下基础。作为纽带，不仅撮合了B端（商户）和C端（用户）达成交易，实现与G端（政府）的合作，而且渗透到G端、B端、C端各项业务中，拓展了银行自身业务发展。
【典型案例】
G-B-C联动实现征迁补偿款代发
2022年初，某商业银行与当地政府签订《全面战略合作协议》（以下简称“《协议》”），并就后续各项目贷款投放等合作事宜进行了对接。2022年6月，该地“经开区老区城中村改造和环境提升项目”贷款投放，辖属F支行取得了征迁补偿款发放权，G端、B端、C端营销效果显著。
G端方面，2022年二季度，“经开区老区城中村改造和环境提升项目”提款1.2亿元，联动该行发放征迁补偿款5000万元。经测算，该项目预计产生2亿元征迁代发业务，根据以往征迁补偿款代发经验，按50%留存率测算，这次争取到的征迁代发项目，将为F支行带来1亿元储蓄存款净增。B端方面，联动合作的房地产开发商，为村民提供购房团购活动，包括购房价格和房贷利率优惠。C端方面，新增约1000名征迁居民的个金产品覆盖，同时做好营销分类管理：一是根据征迁补偿意愿征询结果，预计“拿钱走人”客户约100户，每户居民可得征迁款超百万元，这部分客户将成为支行重点维护客户；二是在办理征迁款发放时，向客户营销银行卡、手机银行、社保卡、信用卡等基础类产品，并附赠小礼品；三是所在分行争取到了总行对本地征迁客群进行自主定价的资源，在权限范围内可为本地征迁客户提供12期（含）分期利率优惠，带来了家装分期等业务的办理机遇。
提供一站式资产配置方案。选择补偿资金，对于非刚性住房需求的客群来说是较好的选择。在城市更新项目前，这类客群以中老年人为主，且相当一部分不属于高净值客户，对资产配置知识了解不多，如定期存款层面，如何让财富保值增值和传承，将成为这类征迁客群面临的问题。一方面，银行应下沉至征迁办或社区，在回答征迁群众有关资产配置问题的基础上，积极开展营销渗透，另一方面，对到店咨询征迁资金处置的客户，做好解释的同时，加大金融产品营销力度。从资产合理配置角度出发，以客户风险评估结果为基础，根据投资期限、承受风险能力等，对客户所获补偿金进行分类配置。
【典型案例】
“三品”营销模式成功揽入百万元征迁款
某支行营业室客户经理得知一位客户有100万元左右的征迁款赔付到位，迅速与其取得联系并邀约其到店存款。客户年近70岁，其女儿一同前来。客户经理介绍了本行定期存单利率情况，但客户表示其他银行的产品比本行利率要高，并且礼品丰厚，想离店到其他商业银行存款，小王随即请来网点负责人一同做工作。在营销过程中，网点工作人员观察到客户的资金管理基本主要由其女儿做主，于是直接与女儿交谈，把三年、两年和一年的利率，由高到低说明，体现了本行可转让大额存单稳利率、提前支取可转让的产品优势。同时，在沟通过程中，展现出本行员工值得信赖的人品。工作人员随及又介绍成功办理业务后网点提供的礼品情况。“三品”营销模式奏效，客户同意将100万元购买本行三年期可转让大额存单。
提高财务杠杆和资金流动性。对征迁客群来说，在“赔了房”“买了房”之后，几乎都会面临装修大额资金的问题。此外，征迁客群在通过征迁改善自身居住条件之后，家庭的“品质化开支”，如养老、健康、旅游、教育等方面也会有一定提升，家庭开支逐渐增多。基于此类情况，银行可以合理推荐个人信用消费贷款及分期产品，用于家装、家电产品购买等，缓解征迁户经济压力。在客户资金链持续发展的基础上，提高客户家庭财务杠杆率，确保资金流的持续性。
从商业银行层面看，一方面，银行为城市更新作出贡献，促进了征迁货币补偿发放的便捷性；另一方面在“拓新户”“提质新户”过程中，做好后续基础存款稳定工作。同时通过分析征迁客群特征，为其提供资产配置服务，降低征迁客群的金融排斥性，提升财富规划能力。
【典型案例】
发现客户交易变动，成功营销分期业务
某商业银行客户经理在日常管理个人客户营销系统时发现，一客户在基金市场情况好转时赎回了全部持有的基金，随后了解到，客户是因为需要赎回基金的钱款进行。该客户是本行信用卡持卡人，当时全行正在大力推广家装分期业务，客户经理随即向客户介绍本行家装分期产品费率低、期限长等特点，又进一步为客户分析了资本市场情况，建议客户用自己的资金投资，用银行提供的产品消费，客户对此表示认同，一方面办理了家装分期，另一方面对基金做了赎回撤销处理。
客户经理在同客户沟通中，敏锐地意识到客户潜在的分期需求，提出办理本行分期业务的建议，既缓解了客户的资金压力，又使客户抓住了基金行情，促进客户与本行业务往来，实现双赢。
【典型案例】
关切客户痛点，成功营销保险产品
黄某是某商业银行优质客户，日常主要以低风险、稳收益产品作为投资对象。理财经理根据客户特点和风险承受能力向客户推介了多款理财，以及本行代销的保险产品，客户对理财产品表示认可，多次购买，但对于保险产品却并不感兴趣。当理财经理得知该客户将有一笔征迁款到账，且该笔资金将处于长期闲置状态时。根据客户风险承受度，针对客户需求、资金量、资金使用期限，客户经理从投资者角度，理性分析市场行情，及时调整客户资产配置方案，再一次提出了购买本行保险产品的建议。见客户有些心动，理财经理又进一步介绍了保险产品的抗风险能力，说明其作为风险工具可以使财产保值或是增值的作用。在听取了理财经理的详尽讲解后，该客户听从建议，一次性购买了某保险产品50万元。
【典型案例】
填单识别目标客户，签订私行服务协议
G支行营业室客户经理在协助某客户填写支票兑付业务相关要素时，发现支票上“拆迁款”的字样，当即与客户进行深入沟通。随后了解到该客户是其他几家银行的私银客户，这笔资金也打算到账后划转他行，下一步有进入房市投资的打算。由于客户资金已达本行私银客户标准，在妥善处理支票兑付业务的同时，客户经理联系了财富顾问，一同向客户推介了本行私人银行专属服务。客户被财富经理的专业分析打动，同意将资金先留在该行，成功挽留拆迁款765万元，并与客户签订私银服务协议。后续，客户经理从资产配置角度出发，为客户提供了专属服务方案，将该笔存款转化为基金和私银理财子产品，实现了创收。
征迁客群是各银行的“兵家必争之地”，在此过程中，有几点需要注意：一是获取信息，抢占先机。快速出击，是后续资金到账及个人客户拓展的前提。二是持续跟进，坚持不懈。紧抓征迁资金下发源头和兑付路径，制定综合服务方案，获取客户信任，确保资金最大程度留存。三是强调服务，注重效率。银行各部门、条线分工明确，落实资金留存责任人，做好配套服务保障。
