“Ayo,不是每个带货人都是来割韭菜的”
带货首秀前先发首rap预热,车澈不愧是内娱的跨界达人。而呼应着他在《大带货家》歌词里传递的直播态度,这位因做出《中国有嘻哈》被大众熟知的前综艺PD,似乎开创了“潮感直播”的某种新门派。
董洁或许是内娱靠带货翻身第一人。因出轨门沉寂十年之久的她,最近在壹心杨天真的精密操盘下,用潘董世纪大和解、岁月静好式带货、董洁拯救小红书带货这“营销三连击”,坐上了小红书带货“一姐”的宝座。
明星带货年年有,今时故事大不同。
过往提及明星带货的新闻,出现的高频词都是“外行”、“翻车”、“晚节不保”等等。今年倒好,明星们非但没被“3、2、1,上链接!”的叫卖式带货裹挟,他们还把大众眼里原本很low的直播带货带向了“高级”。
一边是首秀GMV触达3255w,一边是两场直播总GMV超8000w、涨粉50万+,车澈和董洁的带货数据似乎不算非常惊艳。但对于久无新鲜事的带货界而言,他们极具差异化的带货路线,难得拓宽了直播带货的可能性边界。
车澈、董洁“搅局”带货圈
原来直播带货还有第二条路。
虽说车澈是初闯带货江湖,上来却很有开宗立派的势头。一晚57个选品,尽数皆是知名的设计师品牌(如FengChenWang)、国潮品牌(如1807)或垂类文化品牌(如BLACKDOG露营车),主打的就是一个让带货圈子不明觉厉的“潮感”。
爆款综艺制作人、潮牌主理人等众多title集一身的车导,是国潮圈的人脉天花板。因为和众多品牌主理人都是好朋友,他4月7日首播的57个品皆经由他亲自体验与筛选。做潮牌与年轻大众间的解释者、传播者,是他安给自己的定位。
“人到中年不得已,威士忌里泡枸杞”,直播时金句频出的车澈,身上依旧保有他作为爆款综艺PD的“内容基因”。从当晚他与Kaalixto联名的星星鞋卖出4w多双、2270多万销售额就可看出,把潮牌安利给更多年轻人这件事,他是最合适的不二人选。
车澈能在抖音带货圈异军突起,核心是其拥有不依赖MCN的内容操盘力。手握《中国有嘻哈》《潮流合伙人》等潮综制作经验,起名为「潮车间」的车澈直播间综艺味儿极浓:背景放置了一台大红越野、产品上架伴有汽笛声效、插科打诨的段子信手拈来。
当然,初尝带货的车澈团队也犯了不少低级失误。比如,开场长达8分钟的回音是灾难级的直播事故,Kaalixto联名鞋因抢售价与平日价无异引发了大量退单等。车导做复盘总结时更列举了多达40多条待优化问题,包括音频、话术、嘉宾站位、灯光效果、产品上升景别等等。
车澈带货的差异化源于其强大的内容基因,董洁式的带货亦从内容上突围。董洁能成为小红书的天选一姐,是因为她摸准了“闹中取静”、“品味高雅”的差异化带货路线,使得小红书带货终于在大众认知里有了异于淘抖的title。
从一张犹如《时尚芭莎》封面的预热海报开始,董洁的直播就处处显出与传统带货的极致反差。“‘董’生活的买手店”、“做自己的生活主理人”,好家伙,你很难想象这些时尚杂志常用的文案是在形容一场直播带货!
某种意义上说,“内娱老戏骨”董洁是把闯荡贵圈几十年积攒的时尚品味、生活美学搬进了直播间。一场选品会开15个小时,从服饰、家居等品类800多个产品里选出160个,其中不乏MS MIN、短句等高端设计师品牌,难怪小红书薯友说“董洁不像是带货,更像是分享生活方式”。
与车澈异曲同工,董洁的带货也带有些穿搭届意见领袖引领大众审美的意味,这使得她的直播比传统“喊麦式带货”多了很多信息增量,很多女性用户感叹“她是真的在用在穿那些选品诶”、“在董洁直播间有种花钱得到尊重的感觉”……
当然,董洁直播的此番出圈亦有明显的营销痕迹。助力董洁出圈的第二场直播前,潘董世纪大和解的八卦新闻突降热搜,随后小红书上就涌现了齐刷刷猛夸“董洁是带货界清流”的同质化图文,这怎么看都更像一场事先预埋好的口碑营销。
事实上,操盘今年董洁三场直播的MCN叫「壹加壹」,该公司正是明星经纪人杨天真跨界直播领域后所开。换言之,董洁这波带货出圈更像是一场人设营销的胜利,它的出圈效应能否带飞小红书电商业务是存疑的。
明星带货该“高级”起来了
但无论如何,明星带货有了新故事。
梳理来看,车澈、董洁们的先锋探索从很多维度颠覆了传统的明星带货合作模式,几乎让行业看到了明星带货向其它方向进化的全新可能。
过去几年,我们看到太多明星“向下兼容”迎合叫卖式带货的迷惑现象,艺人因此口碑崩盘的例子一抓一大把。如今有更多人意识到,明星应当成为的是引领直播带货“向上进化”的开拓者。
可以看到,无论是车澈率领的「潮车间」团队,还是董洁所在的「壹加壹」,艺人们都开始有意识地把直播带货的操盘权握在自己手里,而其商业化空间也是值得期待的:
首先,今后明星带货的目标受众可往兴趣圈层的高购买力人群转移。比如车澈这次主打给潮牌爱好者带货,董洁以深度体验的方式给时尚女性用户种草单品,即便这些直播里的很多单品客单价并不十分“友好”,其销售额却也是相当可观。
再者,明星闯荡内娱多年积攒的阅历和知识体量,令其在直播间内容输出层面比达人主播更有优势。买家愿意为车澈直播间买单,看中的是其潮流经验人士的专业背书;女孩们愿意被董洁种草,本质上是对其先锋时尚观念产生了情感认同。
还有,在明星工作室“内容生产力”越发强势的内娱,今后明星自创MCN的现象会愈发普遍:
车澈入局带货前,其实已在抖音号上策划过「车的工作日记」、「车的潮物开箱」等各类短视频节目,综艺人带货其实是制作上的“降维打击”;姜思达在小红书的带货也全由工作室操盘,其直播间选品不乏路易威登、始祖鸟等客单价过千上万的品牌。
已经凉凉的薇某人曾说,“明星的尽头是直播带货”。这句话放在过去是调侃,放在今天却似乎引申出了全新的含义。随着明星主导的直播带货MCN不断涌现,“明星带货”很可能将作为一种明星品牌代言的升级形态,形成一种更灵活的、更具商业潜质的明星与品牌互动营销模式。
不过,有能力自建MCN的明星团队还是凤毛麟角,目前商业模式更成熟的达人MCN仍是大多数明星入局带货的主要入口。如今淘宝、抖音等平台早已具备持续孵化“叫卖式”明星带货主播的能力,他们随时都在挤压着“精致化”明星带货的生存空间。
所以说,倘若“高级感”明星带货(特别是小红书明星博主)长期消耗圈层购买力而无法进一步吸纳路人流量,无法像头部达人那样为平台带来持续性流量,这门略带“理想主义”的生意最终也不会长久。