海尔智家(600690)：卡萨帝升级品牌体系 引领高端家电增长时代

核心观点

    卡萨帝发布全新品牌升级体系，从原创精研科技、空间智序体验、高端智感生活三个方面重新诠释高端生活方式。随着高净值人群与新中产规模的持续增加，高端市场发展前景可期，并将成为推动家电内销扩容的重要动力。卡萨帝持续迭代品类组合与综合服务，以应对用户圈层与用户需求的不断更新，有望巩固优势品类领先地位并带动弱势品类与智能套系组合加速发展。

    事件

    6 月20 日，海尔举办2023 年思享荟暨卡萨帝品牌升级发布会。现场发布了以“精智生活·为爱不凡”为内涵的卡萨帝全新品牌体系，并推出六大精智解决方案满足新时代精英需求。

    简评

    一、卡萨帝升级品牌体系，六大精智方案满足新高端需求随着时代的发展变革，高端用户圈层与需求持续迭代更新，对家电智能化的青睐度日益提升。卡萨帝应时而变发布全新品牌体系，从原创精研科技、空间智序体验、高端智感生活三个方面诠释高端生活方式的核心，并定制精智生活六大方案以满足新时代用户需求，具体包含：

    ①穿搭奢护精智方案提供洗、护、存、搭、购全流程解决方案；

    ②鲜食料理精智方案满足用户对新鲜饮食的个性化与多元化需求；

    ③舒水养肤精智方案可根据主动记忆的用水习惯提供适宜热水；

    ④活氧空气精智方案为不同家庭成员打造专属舒适空气解决方案；

    ⑤衡净空间精智方案让厨房、客厅、阳台等家居空间时刻保持洁净整洁；

    ⑥悦居视听精智方案提供多种娱乐选择，让家与咖啡馆、电影院、KTV 融为一体。

    二、新中产、高净值人群持续扩容，高端家电市场前景可期新中产阶层是近年国内社会经济中快速崛起的群体。根据QuestMobile 统计数据，截至2022 年7 月，国内新中产人群线上活跃数量达到1.63 亿。新中产人群普遍具备高学历和专业技能，消费观念趋向于品质升级和优质生活，因而体现出相对更强的消费能力。新中产阶层的快速崛起为家电市场带来深刻变革，高端家电的需求量有望日益提升。

    高净值人士消费潜力较高，推动高端消费品持续增长。高净值人群的门槛为1000 万人民币净资产，其中约15 万人拥有超高净值，即净资产超过1 亿元人民币。根据招商银行发布的《2021 中国私人财富报告》，2020 年中国高净值人群数量达到262 万人，并伴随中国经济快速发展呈现出加速增长的趋势。《2023胡润至尚优品一中国高净值人群品牌倾向报告》显示，2022 年中国高端消费市场规模达到1.65 万亿元，其中高端消费电子（含智能家电）市场规模1,000 亿元。高净值群体注重颜值、品质和服务，对应家电需求从“基本型”转向“高配型”，推动高端家电市场比重持续提升。

    三、深耕高端家电17 年，卡萨帝持续迭代巩固优势高端品牌依赖历史底蕴与口碑积淀。海尔率先意识到高端家电的市场潜力，早在2006 年变创立卡萨帝，历经17 年发展逐步成为国内高端生活方式的引领者。2022 年卡萨帝品在高端市场冰箱、洗衣机、空调等品类的零售额份额排名第一。根据公司年报，线下市场中卡萨帝洗衣机及冰箱的万元级市场份额分别达到77.2%、38.5%，空调在15000 元以上市场份额达到30.6%。

    随着用户对家电家居需求的进一步提高，卡萨帝积极适应用户需求的变化，迭代下一步战略，具体包括：

    ①重新定义自身客群，将目标用户扩大至科创精英、精致女性和具有消费能力的Z 世代，调整产品与营销体系顺应新中产人群需求；

    ②加速进驻高端购物中心：打造高端生活的生态系统，与更多高端生活品牌展开合作，并加快线下体验中心布局，增加消费者接触点，提升品牌价值。

    ③深化用户运营，提升会员体验：卡萨帝已积累17 年来的大量用户，其中近1000 万人是会员。公司将通过卡萨帝小程序加强会员维护，持续提升用户体验与消费者黏性。

    ④加速全球化布局：通过参加国际活动和开展海外市场推广提升海外市场的地位，在全球各市场推进中高端引领和渠道零售转型，提振海外经营质量与业绩。

    投资建议：全球化、高端化、智能化是白电行业未来的破局方向。海尔依托长期的耕耘积累，在国内高端化与外销自主化上均已占据领先地位，看好公司α属性带来的业绩确定性。预计2023-24 年分别实现营业收入2651、2922 亿元，同比增长8.9%、10.2%；归母净利润172、200 亿元，同比增长17.0%、16.4%，对应PE 分别为12.5X、10.7X，维持“买入”评级。

    风险提示：1、宏观经济增速不及预期，家电产品属于耐用消费品，与居民收入预期息息相关。若宏观经济增长放缓，或对公司产品销售形成较大影响；2、原材料价格下行不及预期：公司原材料成本占营业成本比重较大，若大宗价格再度上涨，公司盈利能力将会减弱；3、海外市场风险：海外环境近年不确定性加剧，公司外销占比较高，若外需下降则业绩将受到相应冲击；4、市场竞争加剧：弱市场环境下，行业竞争更为激烈，公司存在份额丢失及低价竞争拖累盈利的风险。