海信视像(600060)：内外销均高增 向全球第一更进一步

核心观点

    公司发布2023 年半年度报告，Q2 收入业绩持续高增，主要系电视内外销出货量均实现同比快速增长，公司国内外市场份额同步提升，向全球第一更进一步。受面板价格上涨及内外销结构变化影响，公司Q2 毛利率、净利率的提升幅度环比Q1 有所减小，我们认为Q3 面板成本影响更大，但是公司成本传导能力将会回升，全年盈利水平有望保持稳定。

    事件

    2023 年8 月29 日，海信视像发布2023 年半年度报告。

    公司2023H1 实现营业收入248.75 亿元（YOY+23.06%），归母净利润10.37 亿元（ YOY+74.65% ） ， 净利率为4.17%（YOY+1.23pct ） 。其中， Q2 实现营业收入133.92 亿元（YOY+33.52%），归母净利润4.16 亿元（YOY+41.01%），净利率为3.11%（YOY+0.17pct）。本次Q2 单季度的收入落在预告区间上限，归母净利润靠近区间下限。

    简评

    一、收入分析：量增推动电视收入增长，外销成拉动增长主力Ⅰ、分产品：电视内外销出货量增长，市场份额持续提升1）智慧显示终端：实现收入189.52 亿元（YOY+19.58%），占比76.19%。H1 量：销量同比增长20.52%，其中内销增长9.44%，外销增长25.81%。H1 价：根据AVC Revo 数据，2023H1 海信内销出货量约407 万台，外销出货量约837 万台，假设外销电视收入约等于境外收入，测算内销均价1330 元（YOY-4%），外销均价1618 元（YOY-2%）。Q2 量：内销方面，洛图科技数据显示海信系出货量约为180 万台，同比增长约8.9%，出货量份额约为20.9%（YOY+1.6pct）；外销方面，AVC Revo 数据显示海信海外出货量增幅超过25%。Q2 价：内销方面，根据奥维云网数据，海信系国内线上、线下KA 零售均价分别同比提升15.9%、3.5%左右；外销方面，预计北美与行业保持一致，零售价格稳定。

    2）新显示新业务：实现收入29.34 亿元左右（YOY+25.85%），占比11.79%。其中，乾照光电收入11.56 亿元，占比4.65%，净利润影响-0.74 亿元。公司持续推动新显示新业务拓品扩容，以激光显示为例，根据Omdia 数据，海信激光电视蝉联全球出货量第一；根根据洛图科技数据，Vidda 智能激光投影在国内线上4K 智能家用投影市场排名第三，份额为19.6%。

    3）其他主营业务：实现收入2.66 亿元左右（YOY-18.44%），占比1.07%左右。

    4）其他业务：实现27.23 亿元（YOY+59.34%），占比10.95%。

    Ⅱ、分地区：内销稳健，外销高增

    1）国内市场：实现收入86.12 亿元左右（YOY+16.84%），占比34.62%左右。

    2）国外市场：实现收入135.39 亿元左右（YOY+22.22%），占比54.43%左右。Q2 环比Q1 加速，主要系海外投入进入收获期。

    Ⅲ、分品牌：自有品牌稳健增长，东芝电视收入贡献稳定1）自有品牌（Hisense+Vidda）：实现收入204.16 亿元左右（YOY+23.63%），占比82.08%左右。根据奥维云网数据，Q2 海信、Vidda 电视线上零售额分别同比增长16.8%、26.3%，Vidda 线上零售量市占率达到9.4%（YOY+1.3pct）。

    2）TVS（Toshiba）：实现收入17.35 亿元（YOY-12.84%），占比6.98%。

    二、盈利分析：面板成本+销售策略短期影响，净利率仍稳健提升I、毛利端：毛利率由于结构因素有所下降，面板影响初步显现2023H1 毛利率为17.19%（YOY-0.39pct），其中Q2 毛利率为16.36%（YOY-1.45pct，QoQ-1.81pct），上半年智慧显示终端毛利率同比提升0.59pct，预计新显示新业务及其他业务毛利率略微下滑。

    公司上半年电视毛利率提升，主要系：1）公司成本传导能力增强，抵消一部分面板成本上涨的影响；2）公司国内外电视产品结构持续优化，大尺寸及高端电视占比提升。公司Q2 毛利率下降，主要系：1）外销增速显著高于内销，且外销毛利率偏低，导致尽管国内和国外的毛利率均有所增长，但是在结构影响下，毛利率整体降低；2）面板价格自2022Q3 开始缓慢上涨，传导至销售端约有1 个季度的滞后，因此2023Q2 毛利率理论上会短期承压，根据AVC Revo 数据测算，Q2 面板成本平均同比上涨5.7%，环比上涨19.2%，但是考虑公司Q1 仍有存货，因此预计Q2 面板价格上涨未对公司盈利能力造成实质性的重大不利影响。

    Ⅱ、费用端：销售费用有所压缩，Q2 费用率控制良好2023H1 期间费用率同比下降1.17pct，销售/管理/研发/财务费用率分别同比-1.01/+0.18/-0.18/-0.16pct；其中Q2期间费用率同比下降 1.63pct，销售/管理/研发/财务费用率分别同比-1.41/+0.15/-0.33/-0.05pct，主要系去年同期世界杯营销投放基数较大，预计今年全年费用率整体降低。

    Ⅲ、净利端：处于改善通道，2023 年有望维持较高水平2023H1 净利率为4.17%（YOY+1.23pct），其中Q2 净利率为3.11%（YOY+0.17pct），上半年TVS 净利率7.15%，显著高于其他品牌。公司Q2 净利率提升幅度下降主要受成本端影响，品牌商为了抢占市场份额，没有跟随屏价上涨而上调整机销售价格，海信凭借性价比优势推动市占率提升，因此出货端及收入端取得显著增长。Q3 整机价格开始上涨，将会抵消一部分成本端的影响，预计全年仍能维持较高盈利水平。

    展望下半年经营情况：1）收入端，黑五备货提前将支撑Q3 海外市场出货，TrendForce 预估Q3 全球电视出货量将季增13.5%，Q4 将季增3.5%，海信系品牌的差异化布局和全球扩张策略有望持续发挥效用，海外市场尤其是北美市场的份额有望继续提升；同时下半年美国电视零售价格可能跟随面板价格上调，海信内外销结构和均价有望维持上升趋势。2）利润端，我们预计面板涨价影响在三季度对成本端影响比二季度更为显著，我们根据AvC Revo 数据测算Q3 面板价格平均同比上涨46.6%，环比上涨14.6%，海信采用加权平均法确认成本会影响到Q3 利润率提升（2022Q3 面板成本低点0。但是，DSCC 预计Q3 末面板供需将达到平衡，Q4 屏价将平稳；同时公司也将调整价格策略，在屏价上涨和三季度推新品时上调零售价格，AVC Revo 数据显示7 月行业整机价格恢复上涨，能够抵消上游面板成本上涨的部分影响；因此我们预计公司下半年利润率有望稳定。

    投资建议：国产品牌与国际高端品牌处在同一起跑线，海信通过布局显示产业链和加大品牌营销投入，推动海外产品结构升级，以及盈利水平提升。我们预测2023-2025 年公司实现归母净利润22.85/27.38/33.06 亿元，对应EPS 为1.75/2.09/2.53 元，当前股价对应PE 为12.65/10.56/8.74 倍，维持“买入”评级

    风险分析

    1）市场需求下降：智能电视方面，全球电视市场进入存量竞争阶段，欧美及日本等发达国家和地区的市场需求透支效应逐渐显现，同时高通胀导致居民实际购买力下降，电视出货需求将持续低迷。根据TrendForce 集邦咨询统计，2022 年全球电视出货量为2.02 亿台（YOY-3.9%），创近十年历史新低。

    2）面板价格反弹：头部面板厂商库存持续下降，叠加减产幅度扩大，对市场供需形成支撑力。根据AVC Revo数据，各尺寸电视面板价格自2022 年10 月开始止跌，随后经历小幅度涨价，与2022 年10 月上旬相比，75/65/55/50/43/32 吋电视面板均价至7 月共涨价31/31/32/21/9/5 美元。同时，群智咨询预计2023Q2 面板供需比将进一步回落至4.6%，电视面板价格短期将迎来超预期的上涨。

    3）人民币汇率波动：汇率长期波动会影响外贸企业的经营战略，美元汇率短期波动较大，根据中国外汇交易中心数据，当前美元兑人民币即期汇率为7.1 以上，跟去年同期相比处于较高水平。