飞科电器(603868)：从国产品牌有色看飞科便携式剃须刀升级空间

核心观点

    近年来国产个护品牌有色凭借爆款便携式剃须刀在抖音、淘系、京东等平台实现快速上量，份额取得快速突破。

    对比飞科现有小飞碟产品，有色剃须刀产品499 元的均价定位明显更高，参照有色亮眼的销售表现，我们判断：如果飞科将现有便携式剃须刀产品进一步升级，基于差异化产品力与有效的营销打法，迭代款产品有望给飞科带来可观的增量贡献。

    事件

    国产个护品牌有色近年来凭借爆款便携式剃须刀产品实现快速起量，份额取得快速突破。

    简评

    近年有色凭借爆款便携剃须刀产品实现快速起量。有色品牌为佳简几何公司在20 年孵化的个护品牌，旗下主打剃须刀、电吹风两大核心品类。目前来看，其迷你便携式剃须刀产品是其主力产品，贡献了其绝大部分销售额。

    从其产品自身来看，产品造型与传统便携式剃须刀基本相近，但由于采用了合金材质，产品质感更好，而且具有多种颜色设计，产品外观整体更为个性化、时尚化，有效迎合了当前主流年轻消费群体审美。

    从其产品定价来看，合金剃须刀基本款售价399 元，等限定联名礼盒产品由于差异化设计则定价更高，基本在599 元。从其淘系和京东平台的数据来看，品牌整体均价基本在499 元。

    从其营销打法上来看，基本迎合了当前Z 世代年轻消费群体的需求。一方面通过赏金猎人、太空漫游、凯斯 哈林等联名款礼盒打造产品调性与品味，与此同时，与飞科打法类似，在特定情人节、圣诞节等节日推出节日限定礼盒，打造专属礼品属性。

    得益于差异化的产品设计以及十分契合年轻消费群体的营销打法，从20 年初上线以来，有色品牌在淘系、京东销售额逐渐提升，两平台单月销售额均已经接近700 万元，市场份额也取得快速突破。

    相较飞科旗下小飞碟便携式剃须刀产品，有色平均499 元定价显著高于小飞碟（199 元），将有色品牌销售数据与同期小飞碟单品销售对比：

    京东平台中，有色品牌销售额/飞科小飞碟销售额基本在40%以上；部分月份接近100%。

    淘系平台中，有色品牌销售额/飞科小飞碟销售额基本超60%，部分月份超100%。

    抖音平台中，考虑到飞科将抖音作为小飞碟等爆款产品主销阵地，我们假设飞科抖音销额中70%均是小飞碟，在此基础上对比有色品牌销售额和小飞碟销售额，有色品牌销售额/飞科小飞碟销售额基本在30-40%。

    如果仅从线上渠道去看，我们预估有色品牌销售额基本占到同期飞科小飞碟销售额50%以上。进一步去分析：

    1） 考虑到有色相较飞科等大牌而言尚属小众，品牌力仍有提升空间，因而在同等品牌力基础上预计销售额仍有释放空间。

    2） 此外，预计短期飞科便携式剃须刀产品提价目标不会达到499 元水平，因而迭代款便携式剃须刀产品实际放量情况预计将好于有色现有整体均价定位499 的产品。

    基于此，我们判断，如果飞科未来便携式剃须刀产品进一步升级，在差异化产品力的前提之下配合有效的营销打法，迭代款产品有望给飞科带来可观的增量贡献。

    投资建议：品牌中高端战略转型的背景之下，公司产品结构持续优化，伴随剃须刀、电吹风品类的持续升级，中高端转型战略成效有望在未来持续显现。我们预测2023-2024 年公司实现归母净利润13.09/17.53 亿元，对应EPS 为3.00/4.02 元，当前股价对应PE 为27.9/20.8 倍，维持“买入”评级。

    风险分析

    1）新品表现不及预期的风险：公司当前正处于品牌持续转型升级的过程中，需要依靠高端新品持续拉动品牌的增长，因而新品的表现十分重要，如果新品推出市场后销售表现不及预期将在一定程度上给公司未来业绩表现带来负面冲击；

    2）市场激烈竞争的风险：近年来，个护市场结构性升级趋势十分明显，在此趋势下，越来越多的国产品牌开始涌入剃须刀、电吹风等赛道，短期市场玩家数量激增，这就导致个护市场整体竞争趋于激烈，如果未来市场环境持续恶化，公司业绩表现或受到一定负面冲击。

    3）宏观经济波动的风险：个人护理电器及家居生活电器的需求与宏观经济波动以及居民可支配收入息息相关。国家产业技术政策或区域经济发展规划的变动和调整，在产品技术规范、安全性能、环保等方面法规和规定的变化以及社会对产品其它限制的增多可能会给新产品进入市场带来障碍；国家进出口政策、汇率变动、地区贸易保护主义、意外灾害等都会给公司收入和利润的持续增长带来负面影响。