“别看拉链是个小配件,有时候能直接影响消费者对产品的好感度,甚至是复购。”90后“厂二代”欧阳业说。
欧阳业祖籍浙江温州,初中时跟着父母来到义乌,曾看着家里的拉链生意做到国外,却又被不确定的国际贸易“拖垮”。2019年,他从父亲手中接过这份家业,把目光转向国内,将生意搬到线上,用上一套颠覆父辈思路的经营模式。
这让家里的工厂迎来蜕变:在平均利润率仅为10%的市场行情下,他们不仅实现了销量连年翻倍增长,去年销售额超千万,还拿下了电商平台类目第一的成绩。据统计,工厂一年卖出的拉链连起来能有2000万米。上架的100款产品中,不仅有通用款,还有极富独家创意的款式,月销超10万条。他说,最便宜的拉链一条卖7分钱,只赚1厘(0.001元)。
在大多数“二代”接班的故事里,都有一段新老交替的“阵痛期”,欧阳业也不例外。在他看来,“少时总觉为人易,华年方知立业难”,现在有了明确的目标和方向,心智也更成熟了。
年销超千万,冲到类目第一
欧阳业是在快30岁的时候,接手了父亲的拉链厂。
他清晰地记得,当时创办近20年的工厂只剩七八位员工,年销售额200万,缩水了一大截,外面还有欠款。“之前做外贸订单,账期长,欠款多,因俄乌冲突、疫情等影响,订单更不稳定,所以拉链外贸生意不太行了。”
面对这个局面,欧阳业决定另起炉灶,注册新公司“东阳市九晟拉链有限公司”,放弃外贸客户,转内销方向,走电商销售。“经过之前那些事,父亲改变了很多,不管我了,任由我改革。”
调整路线3年后,拉链厂的年销售额超过千万,“每年都是成倍增长,利润率也有所提高”。公司员工增至60余名,从2021年11月开始长期占据1688拉链类目销量第一,今年2月的销售额同比增长60%,“主要是箱包需求量变大”。
据介绍,一般拉链厂家的订单主要来自服装和箱包厂商。每年一二季度,礼袋、书包等需求高,工厂以箱包订单为主;进入7月的三四季度,以服装订单为主,拉链多应用于羽绒衣、冲锋衣等。
针对客户群需求,欧阳业研究出了不同的人群心智打法,包括店铺主图、详情页的更替,关键词的优化等,“我偏偏就特别喜欢电商运营这件事。”他还在天猫、拼多多等电商平台尝试开店,组建了10多人的C端团队研究平台运营,“想锻炼自己,也为这个品类找到一些新的突破。”
他还成了电商运营的讲师,给其他商家帮助。“我也想从其他讲师那里学到新的电商运营知识。”
欧阳业的办公桌抽屉里,放着百余份与拉链有关的“奇思妙想”,或是设计图,或是半成品。比如在洞察到女儿戴口罩时,口罩容易掉落的情况,他设计了一条拉链做的防丢口罩绳,配色鲜艳跳跃,实用性强,拉链拉上拉下的也很解压。产品在2021年上架后,被不少主播拿去,单价1.5元,月销高峰时卖出10万多条。
依此类推,他还设计了防打结工牌绳、防打结耳机绳等,都在市场上火过一阵。他说,目前上架的产品中10%是他原创的,专利产品有近30款,工厂在创新这件事上砸下去了100多万。不过,欧阳业表示,由于拉链是通品,竞争大,自家开发的新品应用场景又不多,所以整体利润率较低。
二代接班:从碰撞到和解
在正式接班前,欧阳业也遇到过其他“二代”接班时的问题,比如父辈对其管理能力的“不认可”,一度让他“逃离”。
“我是家里的反面教材。”欧阳业多次说到,家中三个儿子,哥哥考上了公务员,弟弟考取了医学博士,只有他在学业上没有太大建树,跟着父亲在老厂里负责送货的工作。
2012年,他遇到了转机。当时他正在义乌送货,手机上出现一个来自国外的电话,对方连拨了几十个,他才接起了电话,对方称要预定100万条某种款式的拉链。“原来是一家跨国玩具公司看中了厂里的一个拉链专利,想要定制玩具。”他把这个消息带回家,但父亲担心是个骗局,就没当一回事。没想到第二天,买家直接赶到了厂里面谈订单,还答应派工程师来给予一些技术扶持。“这笔订单后续达成了1000多万销售额。”
“这件事之后,我就飘了,觉得赚钱太容易了。”欧阳业苦笑说,为了满足订单,他一度主张扩大产能,招了150位工人。但一年后,市场上出现了很多高仿货,混淆稀释了市场,不仅工厂订单少了,他还要疲于应付官司,“一个月要打二三十场”。高昂的用工和管理成本,成了父子俩“闹僵”的导火索,他想坚持,而父亲主张解散止损。
为了躲避“指导”,他选择了离开,与人合伙开餐馆。2019年,餐馆运营走上了正轨,在金华地区开出不少分店,但由于意见分歧,他决定退出。
在欧阳业看来,餐饮创业不仅把钱赚了,提升了自己的运营管理能力,“还让我信心大涨,让家人对我有了改观,我也能理解一些父亲的做法,坦然接受失败,在试错中成长。”
再次重返拉链厂,他进行了大刀阔斧的改革,主要是用电商运营弥补生产竞争上的短板,优先采用自动化技术。拉链品类过于传统,厂家们很“卷”,常规产品在品质上没有太大差距,只能依靠发货速度、服务质量和产品性价比。
欧阳业忙得脚不沾地,而父亲每天来厂里转悠,只是跟老员工聊聊天,很少“指导”他的工作了。“现在我们的关系也挺好的。”
“我想先守住父亲这份家业”
把拉链生意搬到线上后,欧阳业看到了一些行业新动向。
“在人的方面,最明显的感觉就是对手变多了,变年轻了。”他发现,身边常有人向他请教怎么做电商,不少是像他这样的“二代”同行。区别于常规线下客户,小B买家也多了起来,“占比超20%”。
在货的方面,拉链的应用场景变丰富了。在接到箱包和服饰商家的订单外,他接到过来自宠物商家的订单,占比约有5%。比如给便携狗窝或小宠窝找一些拉链。还有一位做哺乳服的商家,想找一款定制的适配拉链,要求材料环保。欧阳业评估之后,给出了更为专业的方案,建议用隐形拉链来优化整体设计,达到更为美观的效果。“对方很满意,这笔订单下单了10万条。”
据中研普华产业研究院调研,中国拉链市场规模在400多亿。但随着个性化需求不断被提出及满足,拉链作为重要的服装辅料,也会有更多的创新需求。
欧阳业告诉《天下网商》,目前国内没有对拉链相关产业技术做深入研究,“相对于国际知名品牌YKK,中国大多数拉链厂的产品竞争力、市占率、品牌公信力都比较弱。”欧阳业说,但也有头部品牌名声较大,在深交所A股上市的浔兴拉链,是拉链行业的第一个中国驰名商标,远销世界各地。
如今,欧阳业也在试水做品牌,希望将来出厂的拉链,能印上自家的品牌,成为一种品质的象征。对于产品创新,他给自己设定的要求是每年1-2款。“我想先守住父亲这份家业,确保带着大家活下来,销量有增长,排名能守住。”
这几天,他忙着招募人才,涉及电商运营、项目管理、产品开发等岗位,搭建完整的电商团队。“目前团队的核心管理人员年纪偏大,有时候交流会出现思维断层,就想培养一批电商人才。”
至于届时人员汰换是否会再次引起父子之间的矛盾,他很自信地回答,“不会”。