保观 | 聚焦保险创新
近几年，为了适应更加多元及复杂的经济社会变化，越来越多的保险机构开始了马不停蹄的个险转型。包括头部险企、中小保险中介都在推动个险渠道转型战略，不断拓展综合化的布局，并都取得了一定的成绩。
且从目前的趋势来看，作为保险行业的“顶梁柱”，个险代理人近年来面对的压力持续增大，并借此不断向专业化和精细化转型的趋势也日趋明显。那么，个险业务正经历哪些现实挑战？造成代理人困境的底层原因是什么？新模式涌现，对个险业务又有何启示呢？
近期，保观直播围绕该话题进行了一次深入的探讨，在此次直播中我们解答了许多关于个险业务转型相关的问题，同时对于各国个险业务模式和发展趋势也展开了深度讨论，本文的主要内容也来自该场直播。
01
七大不匹配因子，直击代理人渠道改革难点
寿险改革从过去的大进大出，到现在代理人大量脱落、人海红利趋势一去不复返。整个保险行业都意识到没有退路可言，改革刻不容缓。那么，整个寿险代理人渠道改革的难点到底在哪？
第一，个险渠道改革与经济发展和人口结构的变化密不可分。然而，目前我国GDP已从约10%的高速增长转变到如今5%中低速增长，人口增速及结构也发生了很大变化，低生育率、人口负增长和人口老龄化已成为不争事实。两种重要因素叠加影响下，使得整个寿险代理人渠道改革面临不少困难。
第二，随着代理人和主力消费层级的目标客户群体逐渐走向年轻化，两者之间的适配关系就显得格外重要。比如像85年左右出生的38岁左右的客户群体，大部分经历过本科或者专科大学教育，要让这批人去买保险，除了原来的那种依托关系之外，更需要是专业化，是需要对保险有足够的理解，并且真的能拿出一个好的产品来吸引他们，与之前展业的维度是完全不一样的。
第三，代理人的更迭速度，跟不上消费者日益年轻化发展速度。年轻消费者的个性、价值观、需求、生活习惯都在发生很大的转变，而目前保险营销员年龄占比基本在35岁以上，甚至45-54岁的占比已高达34.83%。不难想象，这样一个年龄段的可能还没有经过正规的大学教育，然后去跟经受过正规大学教育的年轻群体去讲保险产品，去讲理念，甚至讲一些比较专业的知识是比较困难的，比如一些年金险IRR、风险等级、年化回报率等等专有名词，一方面可能自己也讲不清楚；另一方面其目标对象和潜在客户有可能比这些代理人更清楚。
而反过来，如果让那些更年轻的像25-34岁；35-44岁这些经历过大学专业化训练，对保险行业的概念和风险等要素都有深度理解的代理人去做营销，会极大促进面对面与客户之间的交流情感。因此，无论渠道如何改变，这种柔性的销售模式肯定会一直存在。
第四，粗放模式下的人海战术销售管理体系，所形成的是一个松散组织，并非紧密联系在一起的，这就导致了不可信任的误导销售非单现象、多方受损销售和管理成本较高、组织结构冗杂、经营效率低等等问题日益凸显。
这也会造成一个极为不好的现象，那就是大多数新进来的代理人前期感觉比较好，但缺少获客能力，后续价值总是被快速榨干又难以为继，最终导致收入下降，代理人脱落。以此也引发了客户服务做不好，退保率高，保险销售增员难的一系列恶性循环。
第五，保险行业产品端面临不小的压力，比如像现在复杂的高价值产品产业压力大，储蓄型保险成主流，普惠型产品也快速普及，重疾险增长，但增额险承压。而市场普遍看好的养老产品与服务，由于直营层面缺乏有效经验，产品供给和创新不足。这显然对于代理人是很大的冲击，也对其代理渠道在面临着银保渠道的挤压竞争造成很大的影响。
第六，各大保险公司都制定了一些科技相关的战略，并投入了大量的人力、物力和财力，希望借此来推动个险业绩增长。然而，就目前情况而言，保险科技的效果其实并不及预期。
综合上述所言，不难发现个险业务当下发展困境，可以分为以下几点：
（1）代理人层级与主力消费层级不匹配，代理人更新与消费者更新不匹配。
（2）代理人专业能力与消费者认知不匹配。
（3）产品供应与市场需求发展不匹配。
（4）公司观念认知与消费者的诉求不匹配。
（5）保险行业利益动力与消费者权益不匹配。
（6）技术等专业能力支撑与业务发展需要不匹配。
（7）组织管理制度与长期健康发展所需的条件不匹配。
02
保险代理人的“前世今生”
众所周知，代理人制度是个险转型的重中之重，一个国家市场经济发展情况、金融保险行业发展的水平、社会行政制度和传统文化都会影响到国家保险代理人制度。那么，其他各国个险发展历史是怎样的？中国保险代理人的发展又经过了哪几个阶段呢？
首先，来看英国和美国。保险代理人已经有了很长的历史，最早起源于17世纪的英国。1762年人身险开始在市场出现，但当时并没有保险代理人，直到1792年，威斯敏斯特保险公司把目光瞄向了伦敦周围郊区的客户群体，放弃了银行销售模式，第一个采用保险代理人模式顺带在郊区做一些客户主动上门的保险服务，这才有了真正意义上的保险代理人出现。
时间来到1850年，英国一些保险公司开始雇佣保险代理人巡查员，为保险代理人和客户提供专业建议。在该模式下，巡查员们在负责的地区寻找客户，联系本地区的保险代理人，两人一起或单独拜访客户，这是英国保险历史上第一次主动的销售计划。
美国其实早期跟英国非常相似，两者早期的销售模式基本类似，不主动推销，而是等有需求的客户上门。多数美国寿险公司基本不雇佣代理人，少数寿险公司雇佣一些代理人，但主要也是银行家、律师和商人。到1840年美国代理人制度才开始建立，其专职代理人的销售模式非常主动，从而在激烈市场竞争中保险公司在短期内得以快速发展。
不难看出，美国代理人主要包括专属代理人、独立代理人以及独立的理财顾问。而从渠道和市场发展来看，美国代理人制度的一些市场经验其实也挺多的，包括良好的外部市场环境、多层次内部结构和良好的行业协会监督等等。
其次，再来看日本和中国台湾省。日本代理人制度是通过保险代理人推销各类保险产品而采用的职员制度，代理人渠道是日本寿险的主要销售渠道。但一个很大的变化就是，从20世纪90年代开始，寿险90%保费由代理人渠道创造的模式已经慢慢的萎缩，代理店和银保渠道开始增长了。
中国台湾省的代理人制度，是从1960年台湾设立民营保险公司，延续了日本时期的一些业务模式发展而来的。然而由于台湾市场体量较小，所以发展了一段时间后，也出现了从代理人的增员到大量脱落的过程。
最后，中国保险代理人的发展，可以分为起步发展期、快速发展期、曲折发展期、爆发期和调整期五个阶段。
第一，起步期（1992年-1995年）。1992年，美国友邦保险公司进入上海，将个人保险代理人制引入国内。1992年11月，友邦保险培训的第一批寿险代理人上街展业，带来保险销售的重大变化。
第二，快速发展期（1996年-1998年）。自1996年以来，随着代理人渠道的发展，中国寿险保费收入快速增长。1997年寿险保费收入首次超过同期产险保费收入，在总保费收入中占比稳步上升。
第三，曲折发展期（1999年-2014年）。1999年以来，在个人代理制的基础上，专业代理公司、经纪公司、银保以及网络保险等方式相继出现。但由于粗放式管理、产能下降等问题。个人保险代理人队伍发展进入瓶颈期，主要寿险公司个人保险代理人数量出现了负增长。
第四，爆发期（2015年-2020年）。2015年8月，保监会下发《关于保险中介从业人员管理有关问题的通知》，取消了代理人资格考试证书，改为登记制。当年，个人保险代理人队伍规模迎来井喷式暴涨，由2014年的325万暴增180万，2019年则达到峰值912.3万人。
第五，调整期（2020年至今）。从2020年开始，保险代理人数量开始下滑，到2022年底，代理人规模只剩300多万，代理人制度转型加速。
03
新形势下，个险的发展趋势如何？
以史为鉴可以知兴替。我们需要把保险代理人制度历史当作一面镜子来作为参照，透过各国保险市场发展历程，我们也能看到保险代理人在不断曲折蜿蜒向前。因此，综上所述的中国和其他国家保险代理人发展的一些历程，我们可以总结出以下几点：
第一，保险代理人制度是市场竞争、社会文化、经济发展水平等因素综合下的一个必然产物。
第二，与保险代理人制度最初的状态相比，中国的代理人制度削弱了代理人个人品质的考核，但接下来必然会有所加强。
第三，无论是国外还是国内，保险代理人从萌芽到迅速扩张，再到大量脱落；从追究数量到追求质量，是代理人制度发展的一个正常趋势。
第四，代理人不仅要面临行业内竞争，还要与其他金融机构竞争。
第五，长期来看，保险公司有必要对代理人提供更多支持，英国的巡视员制度就是一个很好的典型案例。
第六，中国商业寿险的起步时间短、迭代快、承接的相似经验比较多，共同面对的广阔市场个险渠道爆发也比较快，整个流程看上去是加速了，但目前代理人的制度形式仍然比较单一。
当然，面对压力，不少保险公司开始主动发起对代理人队伍的转型改革，但转型的效果似乎有些不及市场的预期。
其实，造成如今代理人大进大出，发展到目前脱落人员大于新增人员的根本原因在于，保险公司与代理人之间是委托代理关系，这种特殊关系叠加保费规模导向下的KPI模式会带来一系列的问题，包括招聘问题、培训问题、待遇及考核问题、团队氛围问题等。
比如，以薪资待遇来看，保险代理人大量脱落的根本原因主要因为没钱赚，大量人力涌入但行业总体保费在萎缩，这对代理人收入有很大影响。而且代理人职业比外卖、快递、网约车等新兴职业要求更高，但收入却不如这些职业，稳定性也很差，所以很多人其实并不适合做代理人，大部分代理人也缺少在保险行业持续生存下去的获客能力和专业能力。
那么，问题也接踵而来，在整个行业进入新发展阶段下，保险代理人发展趋势又会如何？
首先，保险代理人应该是一个创业者，一个个体户、企业家，而不是一个打工人。代理人的脱落有羊群效应，几个人的脱落会引发大面积的离职，因为行业很多组长或者总监离职去其他行业，极有可能会带走一批人。这时候如果代理人能真正融入到保险行业中，对行业有极大的认同感和归属感，才有可能长久的做下去。
其次，专业化、精细化管理是代理人制度发展的一个必然趋势。要做到这方面，其实可以从以下几方面入手：
一是，从增员到销售都要定好目标；坚定地执行规范招聘流程、增员匹配合适的候选人，拥抱年轻人。二是，接受团队的多元化，从松散团队向赋能型团队改变，包括提高培训质量、改善培训结果、对代理人进行多样化激励、拓展收入来源公平分配等。三是、注重代理人个人品牌建设，包括支持代理人的线上展业、保险公司和代理人明确各项责任归属。
最后，保险行业的代理人也好、经纪人也好，亦或是各层级的人员，都需要具备企业家精神品质，这个非常重要。这就要求所有人都必须找到自己特别擅长的一块领域，并把注意力集中在这个点上并不断发力，才能成功完成目标，促进行业整体向前迈进。
